7月15日，“新京报贝壳财经年会·开启新消费下半场”上，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会，连续第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）。《报告》通过抖音生活服务平台、携程等平台数据洞察，梳理出全国50座“宝藏小城”，发现“生活即旅行”正成为新风尚。
如果说过去几年是“流量城市”重新排位的过程，那么2025年，正在见证一场更深层的旅行意识变革：人们不再只为了看一个地方，而是为了在一个地方“成为”自己。《报告》发现，来自下沉县域的强势崛起，重新定义了“出圈”标准，旅游客群也由此实现了从“看山看水”到“看见自己”的动机转向。四大主题玩法（非遗、旅拍、研学、康养）重塑了供需关系，让一批小城市从“地理坐标”变成“生活坐标”，从打卡点变成“自我叙述场”。
这些变化构成了中国县域文旅发展的底层变量，也映射出新一代用户的文化认同、审美趣味、生活态度与精神诉求的迭代。宝藏小城不是少数地方的偶发奇迹，而是一种中国式旅行经验的系统更新，一种属于当下的“去大城市之外看见中国”的文化路径。
1. 小城热正在形成新主流
从避峰之选，到主动偏爱，小城已站上旅游版图的C位
“小城热”已经不是一个新鲜话题，但它正以超出预期的速度，从“流量的回避地”转变为“旅行的首选项”。过去，小城旅游常常被视为对大城市高价与人流的“被动补位”，是主流目的地承载力饱和后的“替代选项”。但2025年暑期的数据与趋势清晰表明，小城旅游不再是“退而求其次”的权宜之计，而逐渐成为文旅消费的主动决策。
多个平台数据显示，小城的热度攀升已不再集中在节假日“反向旅游”现象，而是呈现出常态化、高复购、情绪化偏好的趋势。这种变化背后的关键，在于人们不再单纯追求“看什么”，而是追求“如何度过这段时间”。
对年轻人而言，小城意味着可拍、可发、可演、可感，是内容创作和身份表达的最佳“剧场”；对中年家庭来说，小城是成本可控、节奏舒缓、亲子友好的旅行承载地；而对于“银发族”或新中产，小城提供了一个远离喧嚣、回归身体与心灵的休憩场所。这种“主动亲近”取代“被动替代”的结构变化，预示着小城已具备旅游消费的主流认知基础。
另一个明显变化是，小城不再只是平台流量的承接地，而正在反过来成为平台内容与文化趋势的策源地：在抖音等平台，2025年旅拍、非遗、慢生活、疗愈、剧本等热门话题标签的高频样本地，越来越多来自于三线及以下小城市；在携程等预订平台，TOP50订单同比增速最快的城市中，县级单位占比超过60%；在短视频内容分发中，小城市生成的高转化内容（如沉浸演出、民俗节庆、旅拍模版）成为更多大城市用户“逆向出逃”的灵感来源。
这一转变说明，小城已从“被带火”，进阶为“能自燃”。其文旅增长模型不再依赖一次性“打爆”，而是通过内容生态+情绪场景+用户共创形成流量自驱力。
不同于传统旅游目的地依赖“新鲜感”与“刺激性”，小城热更强调复购性与归属感。旅行者对小城的评价，不再是“看点多不多”，而是“能不能放松”“适不适合带爸妈来”“孩子愿不愿意再来一次”。以贵德、平顺、资溪、安化等地为代表的小城市，已逐步建立起从“第一次来”到“年年回来”的路径。这类“可回归”型小城，正成为中国版“旅居地”的雏形。
这种消费路径也说明，小城不只是“换个地方看看”，而逐渐成为了“可被情感链接”的生活场景，小城旅游的市场正在变成一张全新的主力阵容地图。
2. 内容型小城的“四个共同特征”
不是城市本身变大了，而是“被讲述的能力”更强了
随着内容平台成为用户旅行决策的第一入口，越来越多小城依靠一条视频、一个旅拍剧本、一次非遗体验走入大众视野。与传统旅游强市依靠地标性资源、规模型投资不同，新一代“内容型小城”依托的是叙事能力、参与机制与视觉记忆，形成了一套稳定的出圈逻辑。
通过对TOP50城市的系统分析，《报告》发现，一座城市之所以能成为宝藏小城，并非偶然，其内容表达与旅行体验具有高度一致的四个特征：
一地一叙事：被记住的，不是地名，是故事
内容型小城首先拥有一个可被讲述的主线，这条线可以是文化、历史、人物，也可以是某种气质或情绪。在传播场域中，它不是“这是什么地方”，而是“这里发生了什么”。
例如，扶风县以法门寺为文化锚点，将“千年地宫”与佛教传播史融合为精神地标，叙述“汉唐之源、国宝之地”；通道侗族自治县以侗族鼓楼、织锦、民歌节庆为载体，讲述“我们民族自己的生活剧场”；蒲县围绕皮影戏、古庙会等非遗活动，塑造“民间艺术最后的舞台”意象。
叙事不是符号的堆砌，而是通过内容让用户在“讲给别人听”的过程中，完成城市印象的内化和转化。当一个城市能让游客说出“这是我旅行中最想讲的故事”，它的文旅品牌就已经建立了。
一城一场景：不仅是目的地，更是参与空间
内容型小城不强调“看什么”，而更强调“我能做什么”。这些城市普遍具备高度沉浸、低门槛的体验设计，让游客从“观察者”变成“参与者”。
比如，在阿瓦提，游客可以亲手编织地毯、学习木卡姆、参与节庆活动；在安化，可以参与茶园采摘、黑茶制作、禅修静坐；在贵德，可以跟随藏族导游学习河谷生态保护，参与亲子研学课程。
这些“场景”往往小而精，不依赖宏大建筑，而依靠强体验设计与情绪连接。当用户愿意脱离拍照，把手机放下去“亲手做”时，城市的温度与记忆也随之建立。
一拍就出片：视觉识别即传播能力
视觉内容是小城传播的核心通行证。内容型小城大多具备高构图感、强光影感、低同质化的视觉特质，天然适配短视频与社交平台的“爆款传播路径”。
例如，肃南的祁连雪山、草原、民族马队构成“西部极境”视觉符号；奇台的红石林地貌搭配民族服饰，成为旅拍模版；壶关、平顺的太行山村落、天梯古道，则构成出镜率极高的国风剧本布景。
这种“模版化出片能力”是平台算法所偏好的内容结构，也让用户更容易“复现他人的感受”，形成裂变传播。
一留就不走：情绪落点决定消费留存
真正优秀的小城，不仅吸引人来，更让人想留下、再来，甚至“住下来”。内容型小城往往具备可旅居、可疗愈、可陪伴的空间特质，形成“从短期停留到长期关系”的转化通路。安化因其山林湿润与茶文化沉浸，成为自由职业者的“精神松弛目的地”；贵南、湟源等生态型小城，被视为“养心一周”的理想去处；资溪等旅拍热门地，通过长期内容孵化，成为“年轻人的自我表达据点”。
这四个特征共同构建出一种新型的“小城文旅模型”：讲得出-玩得深-拍得美-留得住。
未来成功的小城，不是靠风景堆积，而是靠内容结构与用户深度连接，构成一座“值得讲述、值得参与、值得留下、值得回忆”的复合型城市舞台。
3. 行动建议：宝藏小城的五个成长指南
从一次出圈到长期运营，打造可持续发展的地方文旅模型
通过数据回溯、趋势观察和典型城市复盘，《报告》发现，真正具备增长韧性和长期潜力的小城，不只是“被看到”，更在于“会表达”“能承接”“可转化”。在文旅消费从“看资源”转向“选内容”“讲故事”“寻感受”的结构性转型中，越来越多小城面临从偶发爆红走向体系运营的关键时刻。
如何不被流量洪峰卷走，又能持续构建自己独有的“文化坐标”？新京报贝壳财经记者总结出五条具有实际操作性的“行动指南”，为城市管理者、文旅运营机构与平台内容生态伙伴，提供可落地的方向参考。
• 锚定人群，不盲目追求“大众化”
精准匹配，而非广撒网，是小城破圈的起点
多数小城在打造文旅产品时，常陷入“试图讨好所有人”的困局，导致资源稀释、风格模糊、体验割裂。但现实中，能真正撬动城市热度的，往往是某一个极具传播力和购买力的细分人群。
以本年度数据为例，亲子家庭成就了淮安西游乐园、“非遗+课程”的壶关；中产女性与Z世代内容创作者撑起了贵德的生态旅拍热；康养诉求带动了湟源、平顺、安化等疗愈型小城走红。这些城市的共同点不是“人来得多”，而是“来的人足够匹配”。
因此，小城发展要敢于舍弃不适配人群，聚焦于自己最能服务、最易建立情绪连接的那部分用户。这不仅可以提升资源利用效率，也能强化城市在特定客群中的“第二生活地”认知。
• 建设故事，而非建景区
结构性文化叙事，远胜资源堆积
“看景”是旅游的过去，“进戏”才是当下。
在流量为王的年代，城市最容易走入误区的，就是“缺什么补什么”式的景区建设。但现在，小城真正的文化吸引力，不在于有没有地标式景观，而在于有没有能被记住的故事线索。以蒲县为例，靠皮影戏与庙会节日建立“古民艺传人”的剧场感，形成了一套可持续更新的叙事体系；通道侗族自治县不靠规模，而靠“整个县城就是民俗舞台”的日常生活节奏，让用户“身入其中”。
每一个小城，都不缺故事，而缺的是让故事成为体验、消费、传播内容的结构能力。
• 从“游客动线”变成“生活动线”
支持慢旅行、慢逛与停留，是小城价值的放大器
小城的核心优势并不在于“能一日游尽”，而在于“适合一周静住”。但许多小城目前的空间结构仍是“打卡式动线”：一条街、几个点，走完即离，缺乏日常节奏感与生活温度。
未来的小城运营，需要将“游客动线”升级为“生活动线”，即从行程推荐转向栖居体验。建设适合步行、可深逛、有互动的街区，打造夜间场景、微空间消费点，是形成旅居型复购模型的关键。如贵德县围绕河谷慢行步道和藏文化手工坊打造“带娃两天+陪父母三天”的复合生活流线；安化县以茶旅路线串联茶馆、书房、疗愈民宿，构建出完整的“清晨-正午-夜晚”节奏。
• 激发本地人参与表达
把城市从“被讲述”变成“自讲述”，提升叙事生态生命力
内容型传播时代，一个城市是否能“自我传播”是长效力的根本。真正可持续出圈的小城，不是被网红“带火”，而是本地人成为城市代言人、文化布道者与内容创作者。
如阿瓦提县的少年舞队、“壶关奶奶”的旅拍改造、“贵南手艺人”的亲子课程老师，都是城市热度从“事件”变成“场景生态”的重要推手。激活本地人的表达热情，是打通“外部认知”与“内部更新”的桥梁。
• 内容即基础设施
旅拍点位、非遗工坊、研学路线不只是体验点，而是城市核心资产
很多城市还将内容产品当作“节庆配角”或“临时项目”，缺乏长期规划与系统运营。这种轻视，极易让热度消解、体验断裂。真正走进主流视野的小城，已经把内容产品视作与水电通信等同重要的基础设施，每一个可换装打卡、可研学体验、可演出剧目，都是内容与商业的双向载体。例如，扶风、贵德、安化等地正通过剧本IP、体验路线、节庆体系等形式，沉淀内容资产，形成可运营、可扩展、可交易的长期价值网络。
今天的旅游，已不再是一次性的交易，而是一次长期的情感建立。真正的“宝藏小城”，不是靠偶然火一阵，而是能陪伴一个人、一个家庭、一个社群成长的生活节奏。
小城的文旅产业变迁也是一种文化秩序的重塑：看见边疆不是遥远，而是连接；看见县域不是补位，而是创新；看见小城不只安放假期，而是安放人心。未来的中国，不会只有“超级城市”引领叙事，还有无数个小城，用自己的方式，重新定义生活的可能。在过去，小城出圈靠机遇；但在今天，小城的出圈必须可复制、可放大、可维持。
从定位到内容，从动线到人群，从表达到产品，未来真正值得记住的宝藏小城，不是靠“风景赢得流量”，而是靠“体验赢得人心”。小城的黄金时代正在到来，唯有做好内容结构、人群结构与体验结构，才能真正实现“年年都热、年年不同”。
联合发布：新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会
出品人：苏曼丽
统筹：张泉薇 任娇
记者：董怡楠 曲筱艺 王真真 李铮
设计：许骁 任婉晴
编辑：杨娟娟
校对：陈荻雁
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